Créations IA : devez-vous vraiment tout signaler ?

Depuis le 2 août 2026, de nouvelles obligations de transparence prévues par le règlement européen sur l’intelligence artificielle s’appliquent. Cette actualité a rapidement produit une formule simple : toute création réalisée avec une intelligence artificielle devrait désormais porter une mention visible.

Le texte européen apporte une réponse plus précise. Il distingue le marquage technique intégré au contenu de la mention visible destinée au public. Il distingue aussi une illustration fictive, un hypertrucage susceptible de tromper et un texte publié pour informer sur une question d’intérêt public.

Pour une entreprise, le bon réflexe consiste donc à identifier la nature du contenu avant de choisir la manière d’informer son audience.

Deux formes de transparence se complètent

L’article 50 du règlement européen confie d’abord une obligation aux fournisseurs des systèmes d’IA générative. Les outils qui produisent du texte, des images, de l’audio ou de la vidéo doivent intégrer un marquage lisible par une machine. Ce marquage aide les plateformes et les logiciels à reconnaître l’origine artificielle du contenu.

Cette première couche ressemble aux informations techniques intégrées dans un fichier. Elle peut rester invisible lorsque vous regardez l’image. Elle concerne principalement l’entreprise qui conçoit ou commercialise le système d’IA.

Une période transitoire limitée concerne les systèmes mis sur le marché avant le 2 août 2026 : leur obligation de marquage et de détection s’appliquera à partir du 2 décembre 2026. Cette souplesse vise le fournisseur du système. Les autres obligations de transparence prévues par l’article 50 s’appliquent depuis le 2 août.

La seconde couche concerne l’usage professionnel du contenu. La personne ou l’entreprise qui utilise l’outil — appelée « déployeur » dans le règlement — doit informer clairement le public dans certains cas précis, notamment :

• lorsqu’une image, une vidéo ou un enregistrement sonore constitue un hypertrucage ;
• lorsqu’un texte généré ou manipulé par IA informe le public sur une question d’intérêt public et paraît sans véritable examen humain ni contrôle éditorial.

Une entreprise qui utilise un générateur d’images pour sa communication agit dans un cadre professionnel. Elle entre donc dans la catégorie des déployeurs. Son obligation visible dépend ensuite du contenu produit et du contexte de diffusion.

Une illustration fictive devient-elle un hypertrucage ?

Le règlement définit l’hypertrucage comme un contenu généré ou manipulé par IA qui ressemble à une personne, un objet, un lieu, une entité ou un événement existant et qui peut paraître authentique ou véridique.

Prenons deux visuels.

Le premier montre un bureau imaginaire traversé par une mécanique impossible : des dossiers avancent seuls, une petite machine classe les tâches et un sablier se remplit à l’envers. Le visuel raconte une idée. Le public le perçoit comme une composition créative. Il ne cherche à faire croire à aucun événement réel.

Le second montre une personne identifiable annonçant une décision qu’elle n’a jamais prise, ou un bâtiment réel plongé dans un incendie qui n’a jamais eu lieu. L’apparence réaliste peut induire le public en erreur. Cette création correspond beaucoup plus directement à la définition de l’hypertrucage et appelle une information visible dès la première exposition.

Le contexte compte donc autant que le réalisme. La Commission européenne invite à examiner le degré de ressemblance, le message porté, le public visé et ce que ce public peut raisonnablement croire. Une œuvre manifestement artistique, créative, satirique ou fictive bénéficie d’une modalité adaptée : l’information peut être donnée d’une manière qui préserve l’expérience visuelle.

Un texte relu sérieusement suit une autre règle

Les textes reçoivent un traitement spécifique. La mention visible concerne les contenus générés ou manipulés par IA qui sont publiés pour informer le public sur des questions d’intérêt public. La Commission cite, par exemple, la santé publique, l’environnement, les droits fondamentaux, la politique, la sécurité ou les évolutions économiques et scientifiques susceptibles d’alimenter le débat public.

Le règlement prévoit une exemption lorsque deux conditions sont réunies : le texte a fait l’objet d’un examen humain réel ou d’un contrôle éditorial, et une personne physique ou morale assume la responsabilité de sa publication.

Une correction orthographique rapide reste un contrôle de forme. Un examen éditorial porte sur le fond : vérification des faits, choix des sources, réécriture, suppression des affirmations fragiles et validation finale. L’entreprise demeure responsable de ce qu’elle publie, quelle que soit la place occupée par l’IA pendant la préparation.

La règle française des influenceurs reste distincte

La France possède déjà une règle spécifique pour l’influence commerciale. Elle concerne les personnes physiques ou morales qui mobilisent leur notoriété, contre rémunération, afin de promouvoir un bien, un service ou une cause.

Lorsqu’un contenu diffusé dans ce cadre utilise une IA pour représenter un visage ou une silhouette, l’article 5 de la loi du 9 juin 2023 prévoit la mention « Images virtuelles », ou une formulation équivalente adaptée au support. La mention doit rester claire, lisible et compréhensible. Une modification visant à affiner ou épaissir une silhouette, ou à changer l’apparence d’un visage, relève de la mention « Images retouchées ».

Cette obligation française possède donc son propre champ d’application. Une marque qui travaille avec une créatrice de contenu rémunérée gagnera à la vérifier séparément du règlement européen.

Le tableau de décision le plus simple

• Illustration fictive clairement créative : conservez le marquage technique fourni par l’outil lorsqu’il existe. Une mention volontaire peut soutenir votre politique de transparence.
• Image, audio ou vidéo pouvant passer pour la représentation fidèle d’une réalité existante : prévoyez une mention visible indiquant la génération ou la manipulation par IA.
• Texte sur une question d’intérêt public : organisez une véritable relecture de fond, un contrôle des sources et une validation par la personne qui assume la responsabilité éditoriale.
• Contenu d’influence commerciale représentant un visage ou une silhouette créés par IA : appliquez la règle française « Images virtuelles » ou une mention équivalente adaptée.

La Commission européenne propose aussi des pictogrammes gratuits pour signaler un contenu entièrement généré ou partiellement modifié par IA. Leur usage reste facultatif. Une icône accompagne la démarche ; elle ne garantit pas, à elle seule, la conformité.

Ce que votre entreprise peut mettre en place

1. Classez vos usages. Notez quels outils produisent vos textes, vos images, vos vidéos et vos voix.
2. Conservez la provenance. Gardez les fichiers originaux et les informations techniques intégrées par l’outil autant que possible.
3. Créez trois mentions types. Prévoyez une formule pour un contenu généré, une pour un contenu modifié et une pour les images virtuelles utilisées en influence commerciale.
4. Formalisez la relecture humaine. Identifiez qui vérifie les faits, qui valide la version finale et qui assume la responsabilité éditoriale.
5. Ajoutez la transparence au brief. Une agence, un graphiste ou un prestataire vidéo doit connaître dès le départ le contexte de diffusion et la personne chargée de la validation.

Le non-respect des obligations de l’article 50 peut exposer à des sanctions importantes. Le règlement prévoit, selon les cas, des amendes pouvant atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial. Pour les PME, le plafond le plus faible entre le montant fixe et le pourcentage s’applique, avec une appréciation proportionnée de la situation.

Cet article présente une information générale sur les textes applicables. Une situation sensible, une campagne de grande ampleur ou un contenu réaliste impliquant une personne identifiable mérite une analyse juridique adaptée.

La transparence peut servir votre communication

Une mention bien pensée peut devenir un signe de maîtrise. Elle montre que l’entreprise connaît ses outils, assume ses choix et protège la confiance de son public. Le travail commence donc par une décision éditoriale : qu’avons-nous créé, que peut croire le public et quelle information lui permet de comprendre le contenu immédiatement ?

Chez Karinelab, nous pouvons intégrer cette vérification au système de production : cartographie des contenus, règles de validation, mentions types et transmission des consignes aux prestataires. Vous conservez la décision finale, la connaissance de votre activité et la responsabilité de ce qui représente votre entreprise.

Sources

• Parlement européen et Conseil de l’Union européenne, règlement (UE) 2024/1689, articles 50, 99 et 113, 13 juin 2024.
• Commission européenne, « Transparency obligations under Article 50 of the AI Act », mise à jour du 24 juillet 2026.
• Commission européenne, « EU Icons for labelling AI-generated content », 20 juillet 2026.
• Légifrance, loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, article 5, version en vigueur depuis le 8 novembre 2024.